После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации. на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сра внению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.
Один принцип, который следует помнить: если вы не идентифицируете конкурента, который выполняет ту же работу, что и вы, это значит, что у вас должны быть косвенные конкуренты, то есть те, которые удовлетворяют тем же требованиям, что и ваше предложение, но В этом случае необходимо быть более информированным и изобретательным, чтобы обнаружить это. Чтобы привести конкретный пример, на завтрак шоколадный порошок конкурирует с различными продуктами, такими как йогурт или злаки. во-первых, быть теоретическим исследованием, которое затем дополняется полевым исследованием для проверки.
8.1. Понятие конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Но сбор информации - непростая задача. Поиск надежной информации по более низкой цене остается проблемой. Например, в Интернете вы найдете различные организации, предоставляющие вам цифры и анализы. Доступ к этой информации может быть предметом платежа, но не во всех случаях.
В дополнение к имеющимся в Интернете данным, для поиска конкретной информации и секторов, проконсультируйтесь с профсоюзами, экономическими обсерваториями и центрами документации. Эти последние два источника являются более локальными и находятся в контакте с полем. Однако имейте в виду, что их богатство неравномерно в зависимости от региона и во многом зависит от имеющихся в их распоряжении средств.
Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называетсяприоритетным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.
Не пренебрегайте источниками информации, которые находятся под рукой, такими как пресса или даже резюме исследований, которые, кроме того, оплачиваются. Слово совета: не стесняйтесь помогать на этом этапе исследования. Создатель часто имеет тенденцию сохранять только положительные моменты своего исследования и его проекта и не имеет объективности и полноты. не знают, что делать с собранной им информацией. Внешний и нейтральный вид проекта помогает сбалансировать работу.
Интервью с Сильви Фардин. Конкурентный интеллект - это маркетинговая техника, необходимая для выживания компании. Это позволяет переопределить стратегические основы последних, но особенно для конкуренции. В этом случае он заставляет компанию принимать определенные методы и, в частности, постоянно слушать ее среду, динамичную и инновационную. На практике конкурентная разведка состоит из исследования, анализа и использования информации, связанной с компанией, ее сферой деятельности, а также ее конкурентами в целях повышения ее конкурентоспособности и производительности.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества . Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.
Преимущество конкурентной разведки
Чтобы сделать это, вот несколько инструментов и советов, которые помогут вам. В мире предпринимательства информация играет жизненно важную роль в развитии бизнеса. Если при разработке услуги или продукта вы опережаете конкурента, убедитесь, что вашему бизнесу нелегко начать работу. Вы будете вынуждены искать решения для своих слабостей. Через день уточните свои стратегии, и вы получите эффективность.
Какую информацию нужно искать?
Чтобы ваш бизнес процветал, будьте в курсе того, что нового в вашей отрасли. Узнайте о новых конкурентах, рекламных предложениях, услугах или продуктах, которые будут конкурировать с вами. Следите за публикациями статей или пресс-релизов, которые прямо или косвенно затрагивают ваш сектор. Вам нужно знать новых клиентов, альянсы, выкупа, партнерские отношения, контракты или соглашения, которые могут открыться вам, или что ваши конкуренты сталкиваются.
Конкурентное преимущество является «внутренним », если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Использовать онлайн-источники информации
Поскольку большая часть информации публикуется в Интернете, вы должны проконсультироваться с сайтами прессы, которые относятся к вашей деятельности. Кроме того, вас интересует общая экономическая пресса. Вам только нужно настроить электронную почту в соответствии с вашим удобством, и вы будете своевременно уведомлены. Инструменты 0 также будут полезны для вас, например, для интернет-сообществ и форумов. Это отличные способы найти ценную информацию.
Задайте настройку сна
В зависимости от вашей отрасли и в зависимости от вашей цели, найдите свои конкурентоспособные часы. Для этого вы можете определить окно поиска и точно определить нужную вам информацию. Затем вам нужно будет проанализировать информацию и, следовательно, правильно определить свою стратегию против своих конкурентов. Многие провайдеры также предлагают услуги мониторинга, и у всех есть веб-сайт.
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис. 8.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя два следующих вопроса.
- Мы развиваемся в профессиональной и частной вселенной.
- Мы живем так, как называем нашу «зону комфорта».
Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?
Чтобы мы закончили, занять позицию раз и навсегда!
Не стесняйтесь спрашивать. Это самая важная вещь для интеграции после знания вашей клиентской базы, краеугольного камня любого стратегического мышления вашей компании, позиционирования. Для понимания тонкостей позиционирования необходимо учитывать 2 параметра. Все, что определяет личность вашей компании в ее вселенной и все, что будет отличать вашу компанию от ваших конкурентов.
Позиционирование, что это такое?
«Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?
Рис. 8.1. Понятие конкурентного преимущества.
Горизонтальная ось на рис. 8.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента.
Но будьте осторожны, чтобы не пострадать от изображения, которое вам не подходит, именно вы и вы одни должны навязывать образ вашей компании в голове вашего клиента. Поэтому будьте осторожны с изображением, которое вы даете. Разработка вашего предложения в соответствии с целевой клиентурой, цена продажи, выбор упаковки, способ распространения вашей продукции, средства и средства коммуникации. Простой пример для иллюстрации моих слов.
Вы предлагаете услуги по уборке для предприятий. Вы должны представить себя как техник, который добросовестно относится к чистоте и осведомлен о экологических продуктах и окружающей среде. Если это возможно, вы должны быть настоящим советом о чистоте в экологически маркированной компании! Это определяет вас как специалиста в своей области.
Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно.
Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.
Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.
Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.
Вы чувствительны к защите окружающей среды и благосостоянию сотрудников через здоровую окружающую среду. Ваш бизнес должен быть отражением предлагаемых вами услуг. Он характеризуется. Безупречная чистота Вмешательства своевременно Использование экомаркированных продуктов. Всегда очень чисты с вашим оборудованием и продуктами, безупречно хранящимися в вашем фургоне. Настройте свой автомобиль на свой знак. . Короче говоря, этот пример дает вам представление о том, как вы должны думать об имидже своего бизнеса - ничто не должно быть оставлено на волю случая!
Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки, рассмотренных в главе 5. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене. При анализе «производительности» следует исходить из кривой опыта (см. далее раздел 8.3) или учитывать данные службы «разведки рынка». в функции которой входит наблюдение за конкурентами.
Дифференцируйте себя от своих конкурентов
Зачем держать его простым, когда это может быть сложно! Чтобы добавить дополнительную дозу в этот опасный коктейль, вы должны также подумать о том, чтобы отличить себя от своих конкурентов. Это другой определяющий фактор вашего позиционирования. Поэтому вы должны четко определить место, которое ваша компания, ваши продукты или ваши услуги должны будут занимать по сравнению с вашими конкурентами.
То есть, какие функции отличают ваш бизнес и ваше предложение от участия в конкурсе? Для этого вы должны учитывать три основных фактора. Общественные ожидания вашего предложения Текущее расположение ваших конкурентов Сильные стороны и потенциал вашего предложения. Вы должны прекрасно знать свое соревнование и делать то, что мы называем конкурентным интеллектом. Потому что ничего не получается, вы это хорошо знаете.
Эта статья расскажет, как использовать информацию о конкурентах, пояснит, какая свобода нужна менеджерам по продажам, покажет, как сделать оптимальное предложение «холодным», «теплым» и «горячим» клиентам.
Для привлечения клиентов используем холодные звонки, листовки, e-mail-рассылки и коммерческие предложения (КП). В кризис потеряли 40 % заказчиков и сократили продажи на 38 %. Чтобы исправить ситуацию, пошли на эксперимент с продавцами. Дали сейлзам свободу: разрешили не следовать скриптам, не использовать стандартные рассылки и КП. В конце месяца увидели, что в целом продажи не выросли. Зато один менеджер превысил план на 25 %. Он сравнил в КП цены компании и конкурентов и получил конверсию в заказы 22 %. Для сравнения: конверсия стандартных КП не выше 3 % в месяц. Внедрили этот опыт в практику. Конверсия КП в заказы выросла на 19 % за полгода. Тогда решили использовать преимущества компании перед конкурентами не только в КП - еще и при холодных звонках, в листовках и рассылках. В конце года продажи увеличились на 40 %.
У вас есть роль лидера в вашем секторе деятельности, то есть вы предлагаете одну или несколько инновационных продуктов, новинки, которые не предлагают конкуренцию. Чтобы продолжить мой пример, другие марки телефонов, которые следуют, как они могут! Это зависит от вас, чтобы определить ваше позиционирование!
Вы хотите переключиться с последователя на соперника или претендовать на лидера? Вот вопросы, которые вам нужно задать себе, чтобы определить расположение вашей компании и продуктов. Затем задайте себе другие важные вопросы. Роль лидера, претендента или последователя? . Чтобы помочь вам в ваших мыслях, знайте это.
- Составление коммерческого предложения: 5 важных советов
Как найти преимущества своей компании перед конкурентами
Коммерческое предложение. Вставляем в КП сравнение после приветствия. Например, для «холодных» клиентов: «Вы еще не пробовали товар [наименование продукта и бренда], которого нет у конкурентов?». Для «теплых»: «Скидка или подарок? Скидку в 3 % вы получаете, делая заказ у [наименование компаний], а тестеры [название брендов и товаров] в подарок - у нас». На сравнение отводим не больше 500 знаков.
Чем больше вы специализируетесь, тем больше вы будете признаны экспертом, и чем больше вы будете признаны в качестве ссылки для своих клиентов. Тогда вам будет легче найти свою позицию. Будьте осторожны, однако, когда вы специализируетесь в очень специализированной области.
Регулярно специализируйтесь на обучении. Именно по этой цене вы будете признаны экспертом. Мы видим пантеру, эмблему Картье, которая проходит по всему миру, от Большого Дворца в Париже до Великой Китайской стены, через Эрмитаж в Санкт-Петербурге, прежде чем вернуться в Вандомскую площадь. Фильм отдает дань уважения всем классикам бренда.
Такое КП приносит конверсию в заказы 19 %. У других каналов результат ниже: конверсия рассылок - 9 %, холодных звонков - 7 %, листовок - 5 %. По данным компании eMarketer, решение проблем клиентов в КП увеличивает объем заказов до 36 % (рисунок) , при холодных звонках - только до 25 %.
Он будет развернут в 29 странах по всему миру. Внимание Шедевр, чтобы открыть! Этот анализ представлен как наступательный и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Конкурентный анализ охватывает все источники для поддержки разработки эффективных и эффективных стратегий, их реализации, мониторинга и регулирования.
Учитывая, что конкурентный анализ является важным элементом корпоративной стратегии, утверждается, что большинство фирм не систематически рассматривают этот тип анализа. Вместо этого многие компании работают над так называемыми «неформальными впечатлениями, предположениями, а интуиция собирается сплетнями и слухами о конкурентах, которые каждый менеджер постоянно учит». В результате традиционно многие компании подвергаются риску опасных конкурентных угроз из-за отсутствия сильного конкурентного анализа.
Листовки. Выпускаем к акции. В нижнем правом углу добавляем фразу: «Если у ваших партнеров такая же акция и она для вас выгоднее - получите в подарок 50 тестеров при первом заказе». Фразу выделяем цветом или шрифтом. Конкурентов прямо не упоминаем. Листовки могут месяцами лежать на столе. Мы не хотим, чтобы названия конкурирующих фирм попадались на глаза заказчикам.
Один общий и полезный метод - это создание конкурирующего массива. Классифицируйте ключевые факторы успеха, каждый из которых вес - сумма всех коэффициенты должны составлять до одного литра. Оцените каждого участника для каждого из ключевых факторов успеха.
- Определите свою отрасль - объем и характер отрасли.
- Определите, кто ваши конкуренты.
- Определите, кто ваши клиенты, и какие выгоды вы ожидаете.
- Определите, какие ключевые факторы успеха в вашей отрасли.
- Умножьте каждую ячейку в матрице весовых коэффициентов.
Рассылки. Дополнительно описываем товар, который участвует в акции. Если у конкурента такого продукта нет, пишем: «Новинку вы найдете только у нас. Не откладывайте, закажите прямо сейчас». Соперников не называем.
Холодные звонки. Спрашиваем у клиентов, приобретают ли они продукты из нашего ассортимента. Если да - уточняем, где заказывают. Перед звонком сейлз изучает потребности покупателя и условия, на которых продает конкурент. В беседе озвучивает подготовленное предложение. Чаще всего менеджер сравнивает товары одной категории и делает акцент на продукции, с которой не работает конкурирующая фирма. Например: «Шампунь для детей [наименование бренда] вы можете купить и у [название компании]. А вот детский шампунь [наименование другого бренда] - только у нас».
- Совершенствуем «холодные» продажи, исключая ошибки
Когда звоним клиенту, следуем совету экс генерального менеджера компании Prestige Yachts Мишеля Завадского: акцентируем внимание на том, что мы не одни работаем на рынке. Это правило используем только при холодных звонках. В рассылках, листовках и КП сразу переходим к сравнению. По телефону описываем клиенту конкурента следующим образом:
- «Эта фирма работает семь лет»;
- «Она предлагает продукты, сходные с нашими»;
- «Это представительство шведской фирмы» и пр.
Отзываясь о конкуренте в такой манере, демонстрируем уверенность. Заказчик видит, что мы не боимся соперников. Продолжаем так:
