Коэффициент рыночного занимания. Доля рынка компании – инструмент или миф

Показатель относительной доли рынка (relative market share) показывает долю рынка компании или бренда по сравнению с крупнейшим конкурентом и, следовательно, отражает реальную рыночную силу компании и идентифицирует возможности для улучшений. Поясним важность словосочетания «относительная доля»: с 20%-й долей можно как доминировать на рынке, так и оставаться на второй или еще более низкой позиции среди конкурентов.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько увеличивается наша доля рынка по сравнению с конкурентами?

Вычисление относительной доли рынка (см. формулу) позволяет менеджерам проводить сравнение относительных позиций на рынках различных продуктов. Данный КПЭ приобрел популярность благодаря исследованиям (особенно проведенным Бостонской консалтинговой группой), которые показали, что основные игроки на рынке имеют тенденцию быть более прибыльными по сравнению с конкурентами (хотя у этого утверждения есть противники, см. «Замечания»).

Относительная доля рынка скорее ближе к величине денежного потока, так как чем выше доля рынка, тем больший генерируется денежный поток. В результате эффекта масштаба предполагается, что эта прибыль растет тем быстрее, чем выше доля рынка.

Причиной выбора показателя относительной доли рынка, а не просто прибыли, является то, что доля рынка несет больше информации, чем обычный денежный поток. Показатель относительной доли рынка показывает позиции бренда относительно главных конкурентов и его возможное будущее. Он также дает представление о том, какого рода маркетинговая активность принесет наибольший эффект.

Показатель относительной доли рынка впервые был предложен в 1960-х гг. и впоследствии был популяризирован Бостонской консалтинговой группой в их знаменитой матрице относительной доли и темпа роста рынка.

В этой матрице одна ось представляет относительную долю рынка - аналог конкурентоспособности. Другая ось представляет темп роста рынка - . По каждой оси продукция распределяется по показателям «высокий» или «низкий», попадая в один из четырех квадрантов. При традиционной интерпретации этой матрицы продукты с высокой относительной долей на растущем рынке рассматриваются как «звезды», производство которых нужно поддерживать соответствующим объемом инвестиций. Денежные средства для таких инвестиций могут быть получены от «дойных коров», продукции с высокой долей на относительно стабильных рынках. «Вопросительные знаки», или «проблемные дети» могут обладать потенциалом для дальнейшего роста, но пока находятся на слабых конкурентных позициях. И наконец, у «собак» нет ни потенциала роста, ни устойчивых конкурентных позиций.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Информацию можно получить с помощью анализа находящихся в открытом доступе ежегодных отчетов и исследований рынка. Если получение информации затруднено, то подобный анализ может быть выполнен по заказу.

Формула

Относительная доля рынка (%) = Доля рынка компании / Доля рынка крупнейшего конкурента.

Как видно из формулы, доля бренда измеряется относительно самого крупного конкурента. Таким образом, если доля рынка бренда составляет 20% и у крупнейшего конкурента такой же показатель, то отношение будет 1:1. Если крупнейший конкурент имеет долю в 60%, то отношение будет 1:3, означая, что бренд организации находится на более слабых позициях. Если крупнейший конкурент имеет долю всего в 5% , то отношение будет 4:1, означая, что бренд организации удерживает сильные позиции, и это в свою очередь может отражаться на прибыли и денежном потоке. При использовании этого метода на практике такая зависимость является логарифмической, а не линейной.

Измерения обычно проводятся ежегодно, на динамичных рынках - чаще.

Источником информации являются годовые отчеты или исследования рынка.

Стоимость сбора данных может быть очень высока, особенно в случаях, когда недоступна качественная информация. Сравнительные данные доступны для многих отраслей, но этот путь тоже может оказаться недешевым. При доступности необходимой информации стоимость сбора данных минимальная.

Целевые значения

Целевые значения могут быть определены на основе существующих исследований рынка. Сравнительные данные можно почерпнуть из статей, рассматривающих способы удержания организациями высоких позиций по относительной доле рынка.

Пример. Рассмотрим пример с производством малолитражных городских автомобилей. В качестве исходной информации приведем таблицу с производственными показателями ключевых игроков этого рынка.

Руководству компании А-One необходимо знать величину относительной доли рынка по сравнению со своими крупнейшими конкурентами. Расчет был произведен относительно количества проданных автомобилей и полученной выручки.

А-One продает 7500 автомобилей в год. Zipper, лидер рынка, продает 25 000 автомобилей. По количеству автомобилей относительная доля рынка компании А-One составит 0,3 (7500 / 25 000). Такой же результат мы получим, если сначала вычислим доли А-One (7500 / 50 000 = 0,15) и Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), а затем разделим 0,15 на 0,5 (0,15 / 0,5 = 0,3).

Что касается выручки от продаж автомобилей, то у А-One она составляет 187,5 млн долл. в год, а у Zipper, лидера рынка, - 375 млн долл. Следовательно, относительная доля рынка А-One по выручке составит 0,5 (187,5 / 375). Благодаря сравнительно высоким ценам на автомобиль относительная доля рынка А-One по выручке больше, чем по количеству автомобилей.

Замечания

Наряду с относительной (и абсолютной) долей рынка для получения полной картины необходимо принять во внимание и другие показатели. Для определения максимально возможной доли рынка организации необходимо учитывать объем производства, объем выручки и маржинальность. Существует множество способов измерения доли рынка. Простейшим является ранжирование объема выручки или измерение абсолютного объема проданной продукции или валового дохода. Измерение объема является отправной том кой, в дальнейшем эти измерения должны быть выражены через долю рынка, удерживаемую компанией. Держать 70% рынка, на котором вы теряете деньги, - это неподходящая стратегия. Основная критика показателя относительной доли рынка связана именно с тем, что он никак не учитывает прибыль компании.

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как :

• Продажи ближайших фирм-конкурентов.
• Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке .

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте .

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности :

• Государственные статистики.
• Ассоциации производителей.
• Розничные торговые сети.
• Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно :

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами :

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж) . Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С ). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Вычисление доли рынка

Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например, за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.
Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.
Информацию об общем объеме продаж на рынке можно найти в различных исследованиях рынков или при помощи торгово-промышленных ассоциаций. За дополнительную плату специализированные компании (например, NPD Group) предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
Более того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, реализующих конкретную продукцию или услуги. Если несколько фирм доминируют на рынке (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы вычислить общий объем продаж на рассматриваемом рынке.

Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании.

Емкость рынка. Рассчитайте мне пожалуйста какова емкость рынка и какую долю рынка мы занимаем, подобные просьбы часто звучат от руководителей компаний. Для бывалого маркетера не составит труда сделать подобный расчет, поэтому данная статья посвящена молодым специалистам, начинающим маркетологам.

Для начала нам необходимо понять емкость рынка

Емкость рынка = Объем потребления товара на душу населения *количество граждан в регионе. (данные берем из все возможных источников: перепись населения, статистика потребления на душу населения и т.д.)

Теперь рассчитываем долю рынка в процентном соотношении:

Доля рынка = (Свой объем продаж (кол-во/год) * 100) и делим на емкость рынка (тут понятно, объем продаж берем из своей базы данных)

Теперь из практики.

• Изменение коньюктуры рынка
• Теневой сектор, который может превышать в разы официальные данные.
• Ошибки методологии сбора информации.
• Имеют место быть ошибки при сборе информации

Если же вы рассчитали долю рынка, этот показатель конечного итого на момент расчета. По большому счету оный показатель не нужен вашему руководителю. Он не будет принимать ни каких решений, узнав долю рынка. Это мартышкин труд!

Если Ваш руководитель все же попросил Вас провести расчет доли рынка, задайте ему следующие вопросы:

• Как Вы собираетесь использовать полученный показатель для принятия решения?
• Что Вам даст эта информация?
• Как показатель доли рынка поможет Вам в работе.

В случае если руководство начнет мямлить, найдите альтернативу, которая реально поможет при принятии решения. Поскольку показатель доли рынка точно не посчитаешь, каких-то особых выводов не сделаешь. И кроме того для работы с долей рынка необходимо наблюдать динамику этого показателя. И вся не точность статистических данных может привести к неожиданному результату. В современном маркетинге необходимо работать не на долю рынка, а на долю клиентов. Выделите для себя крупных клиентов, которые уже Ваши и с которыми Вы можете работать. Определите их закупочный потенциал и считайте долю по этим показателям. Это реально поможет Вам увеличить прибыли, а долю рынка можно рассчитывать раз в год и сравнить ее с прошлогодним показателям и не для принятия решения, а любопытства ради. Удачи Вам в маркетинге!

Дорогие друзья!

У меня складывается впечатление что мои статьи пишутся в пустоту, но при этом очень много людей скачивает мой труд.

Давайте дружить и общаться! Оставляйте пожалуйста комментарии в каждой статье, нравиться ли вам статья или нет. Может какие то рекомендации или критика. Давайте жить и общаться. В этом случае для меня будет стимул писать новые статьи, создавать и делиться с Вами новыми отчетами и многими другими интересными вещами.